时至9月方推生肖鸡酒,五粮液刘中国透露战略意

     
      9月22日,定价1199元的五粮液·丁酉鸡年纪念酒在上海首发。作为五粮液首款升级打造生肖酒,五粮液股份公司董事长刘中国更是亲临现场定调。
     


     众所周知,生肖酒的火热极大地刺激了行业同仁对高端文化酒市场的想象空间。而五粮液鸡酒在酝酿半年后限量推向市场,并由刘中国亲自“站台”定调;此举在业内人士看来,五粮液这次贯彻“对标先进”新政精神下的动作更有“见招拆招”的味道。抛开企业战略性“对标”,现场经销商更看好这款产品在五粮液品牌个性化“宝库”还未被很好挖掘背景下的前景。
     首款生肖酒揭开五粮液“塔尖”战略
     对于这款由宜宾五粮液创艺酒产业有限公司打造旨在切分文化市场的鸡酒,五粮液股份公司董事长刘中国从更高的战略层面分析表示,“随着社会的发展,消费理性与观念的进步,产品的研发设计都要求以消费者为导向;而创艺公司的使命就是要探索更多高端个性化消费细分市场,完善五粮液产品结构。而鸡酒就是这样一款融入中国传统生肖文化,更倾注了五粮液的心血和期盼的战略级产品。”
     


     显然,与大多数企业不同的是,五粮液将文化时尚类市场的切分提高了战略层面;并由拥有北京耀莱投资、上海越山投资、长江成长资本等背景的创艺公司承载这个使命。
     “不仅是鸡酒,五粮液与施华洛世奇合作定位婚宴市场的产品,这些文化时尚类产品的创新的背后是五粮液从产品设计、渠道建设再到营销模式以及消费沟通这整个产业链的创新探索。”五粮液相关负责人表示,鸡酒这类个性化高端产品其实与传统流通产品在战略上相辅相成的。
     鸡酒作为五粮液切分文化市场的首款产品,定价在普五之上,旨在提升核心产品价值和保护主品牌形象。
     


     显然,鸡酒并不是一款普通的战术产品,其背后更是透露出五粮液将以这类产品为契机去不断拔高五粮液品牌的“塔尖”。
     而从五粮液目前的产品体系来看,高端体系除了百亿级的大单品“普五”之外,另外两个全国性有影响力的产品一个是五粮液1618,一个是交杯牌五粮液,定位都在普五之上,今年也在针对专卖店渠道推出了金装五粮液。而从这个角度来看,本次鸡酒的推出除了进一步丰富其高端产品矩阵之外,同时更关键的意义在于通过细分市场的进一步切割去提升五粮液整体品牌价值。
     五粮液这款生肖鸡有何亮点?
     “在高端市场的较量中,五粮液推出生肖酒的针对性很强。”在五粮液即将发布鸡酒之前,就有不少经销商在热议五粮液此举背后的深意。
     而对于迎合艺术化、个性化、品味化和高端化消费趋势的五粮液生肖酒,将学习生肖邮票,采取限量发行+限售模式,以此保证产品的稀缺属性。
     据记者现场了解,鸡酒由上海尊驾酒业集团有限公司总运营,并创造性的采用了“承销团模式”,尊驾酒业与全国多地大商组成的“承销团”,形成一支有推动力、影响力、有能量的经销商储水池,将传统产品销售模式转变为预售模式。
     而在产品设计方面,据知情人士透露,“生肖酒包括鸡酒的酒体在普五的基础上做了升级;而产品外包装设计则融入齐白石《雄鸡》作品的艺术元素。”
     “鸡酒在一方面其具有明显的差异化符号,融入了传统生肖文化元素可满足个性需求。例如有些属鸡的朋友可能就会成为长期消费客户或者在鸡年就会成鸡酒这个话题新成为酒桌的选择;而另一方面,由于限量发行和五粮液品牌背书的拉动,投资收藏价值会被激发。”现场某经销商分析表示。
     因此,创艺酒公司相关负责人这样形容鸡酒的特点,“经典酒体、经典瓶型和经典包装。”
     京东首发半日多地售罄,经销商更看重五粮液个性化需求未被挖掘的宝库
     据记者了解,在线上发布会之前,鸡酒已在今日凌晨于京东平台限量首发,仅5分钟时间即售出100瓶,18分钟就达到460瓶;至早上6点,北上广与河北等地即告售罄。京东集团中外名酒经理陈松峰现场还透露,“截止早晨9点,关注人数达到12万人次。”
     在京东的初次尝试,鸡酒无疑已显示出其在消费端的价值。
     “目前为止,已有46家经销商签约。”鸡酒品牌运营商上海尊驾酒业的负责人现场透露,其中不乏华致酒行、北京糖业烟酒和酒仙网等大商加入。
     与此同时,发布会现场的渠道经销商对于鸡酒的生意机会同样表现出极大的兴趣。
     “在我们经销商圈子,一直有都普五、普茅之说,言下之意就是更高端的消费场景是真实存在的。”在现场某经销商看来,这就需要比流通产品价值感更强的个性化产品去满足;年份茅台、彩色茅台、五粮液年份酒以及专供专卖店渠道的金装五粮液等都是这类产品。
     而对于背后的消费场景,一位来自上海的经销商分析道,“宴席饮用、礼品馈赠和投资都需要这类具有故事、文化和稀缺属性的个性化产品。”
     “从整体上看,这在我们看来生肖酒这类个性化产品的价值已经显现出来。对比而言,作为酒业双雄之一,五粮液品牌的个性化需求还没有很好地挖掘出来。”一位来自成都的经销商表示,鸡酒作为第一款生肖酒,又是限量的,下一次发布要第十二年以后,其稀缺价值也是显性的,随着时间的推移,鸡酒将是当之无愧最具前景的一款产品。
     除了关注鸡酒的溢价前景,现场另一位经销商则从自己生意的角度出发分析其价值,“经销商都有成长和拓宽市场的期望,这都需要一款好的产品作为连接消费者的桥梁;我们都知道茅台有茅粉,五粮液有五粉;鸡酒对于我们经销商而言就是一款可以拓展渠道、开发新客户的产品。”
     “从鸡酒高于普五的定价来看,这款占位更高端市场的产品对于经销商而言更是一款利润产品。”上述经销商推测,随着核心大单品普五市场价格的上涨,鸡酒也将水涨船高。
     

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